Descobrir produtos, comparar preços, buscar avaliações, decidir, comprar, pagar e receber suporte. Essa sempre foi a jornada clássica de consumo no varejo digital. Fragmentada, distribuída entre buscadores, sites, marketplaces, meios de pagamento e canais de atendimento.
Mas isso está mudando rapidamente.
Durante a NRF Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo, o Google deixou claro qual é sua visão para o futuro do comércio. Uma jornada totalmente integrada, conversacional e mediada por inteligência artificial, concentrada em um único ambiente.
Segundo Sundar Pichai, CEO da companhia, o varejo entra agora em um novo padrão universal.
Da busca ao checkout. Tudo em uma única conversa
A grande aposta do Google é transformar seus assistentes de IA, especialmente o Gemini, em muito mais do que ferramentas de busca. A ideia é que eles se tornem vitrine, vendedor e caixa ao mesmo tempo.
Na prática, isso significa que o consumidor poderá:
-
Descrever o que procura em linguagem natural
-
Receber recomendações personalizadas
-
Comparar preços e condições
-
Visualizar ofertas exclusivas
-
Finalizar a compra
-
Pagar com Google Pay
Tudo sem sair da conversa com a IA.
Esse modelo rompe com o fluxo tradicional do e-commerce, que hoje depende de anúncios, cliques, páginas de produto e checkouts próprios dos varejistas.
Universal Commerce Protocol. O novo padrão do varejo digital
O grande anúncio feito pelo Google na NRF foi o Universal Commerce Protocol (UCP), um padrão aberto criado em parceria com mais de 20 grandes varejistas globais, entre eles Walmart, Target, Shopify, Etsy e Wayfair.
O UCP permite que os catálogos das lojas se conectem diretamente ao Gemini, usando uma linguagem unificada. Com isso, produtos de diferentes marcas podem ser exibidos, comparados e comprados dentro do próprio ambiente do Google.
Segundo Pichai, o objetivo é eliminar fricções, distorções e etapas desnecessárias da jornada de compra.
Em um exemplo prático apresentado no evento, o consumidor poderia pesquisar por uma mala no Gemini e, na mesma conversa:
-
Ver diferentes opções de marcas
-
Receber um desconto exclusivo para novos clientes
-
Entrar automaticamente no programa de fidelidade
-
Finalizar a compra com Google Pay
Tudo sem acessar o site da loja.
Checkout nativo e impacto direto no e-commerce
Esse modelo introduz o conceito de checkout nativo, em que a compra acontece dentro do ecossistema do Google, não mais no site do varejista.
Para muitas marcas, isso traz ganhos claros de conversão. Redes como a Lowe’s, que já testam essas tecnologias, afirmaram que a taxa de conversão mais que dobrou quando os clientes interagem com assistentes baseados em IA.
Ao mesmo tempo, o movimento levanta alertas importantes.
Ao concentrar busca, recomendação e pagamento em uma única plataforma, o Google passa a controlar a interface com o consumidor. E, historicamente, quem controla a interface tende a disputar também a maior fatia do valor da transação.
O risco de virar um “fornecedor invisível”
Executivos do varejo global já demonstram preocupação com a possibilidade de suas marcas se tornarem apenas fornecedores em um ambiente dominado pela IA do Google.
Se o consumidor se relaciona com o Gemini, e não diretamente com a marca, o varejista perde:
-
Parte do controle sobre dados do cliente
-
Capacidade de construir relacionamento direto
-
Autonomia sobre a experiência de compra
-
Poder de negociação ao longo do tempo
No limite, o risco é o varejo passar a pagar um “pedágio” para acessar seu próprio consumidor.
Impactos para o varejo brasileiro e meios de pagamento
No Brasil, o movimento tende a gerar atenção redobrada, especialmente para players digitais de margem apertada, como Magazine Luiza e Casas Bahia.
Essas empresas dependem fortemente de tráfego próprio, dados de comportamento e personalização para manter eficiência comercial. Uma jornada mediada por IA pode pressionar ainda mais suas margens.
O mercado de pagamentos também entra no radar. Com o checkout acontecendo dentro do Google, a companhia passa a influenciar:
-
Origem das transações
-
Meio de pagamento utilizado
-
Distribuição da receita ao longo da cadeia
Adquirentes, gateways e fintechs podem sentir esse impacto diretamente.
Agentes de IA. O novo vendedor do varejo
Além do UCP, o Google apresentou outras ferramentas estratégicas para o varejo.
Uma delas é o Business Agent, um agente de IA treinado com dados da própria marca para atuar como um vendedor virtual. Ele responde dúvidas, recomenda produtos, conduz negociações e fala com o consumidor usando a linguagem da empresa.
Esses agentes já estão sendo testados por marcas como Reebok, Anker e Lowe’s, e ficam disponíveis via Google Merchant Center.
Outra funcionalidade relevante é a possibilidade de ativar ofertas diretas em tempo real, integradas ao Google Ads, com descontos que podem chegar a 20% para consumidores que demonstraram interesse, mas ainda não converteram.
O que isso muda para marcas e negócios
A mensagem do Google é clara. O e-commerce deixa de ser uma sequência de páginas e filtros para se tornar uma conversa.
As jornadas, como destacou Sundar Pichai, não serão mais baseadas em palavras-chave frias, mas em descrições naturais, preferências, contextos e intenções.
Para marcas e varejistas, isso exige uma mudança profunda de mentalidade:
-
Estrutura de dados mais organizada
-
Catálogos preparados para IA
-
Conteúdo pensado para conversas, não apenas SEO tradicional
-
Estratégias de mídia e performance integradas à experiência
-
Forte atenção à construção de marca fora das plataformas
O futuro do varejo é conversacional, integrado e disputado
O comércio mediado por agentes de IA não substitui completamente os canais tradicionais. Mas o avanço das grandes plataformas sobre mais uma etapa da jornada do consumidor segue um padrão conhecido.
Quem controla a interface, controla o jogo.
Para empresas que vendem online, o desafio agora é equilibrar conveniência, conversão e independência estratégica. A tecnologia avança rápido. A pergunta que fica é quem vai liderar essa nova jornada e quem apenas vai participar dela.
Na Select, acompanhamos de perto essas transformações para ajudar marcas a crescerem de forma sustentável, estratégica e preparada para o próximo padrão do varejo digital.
