Um dos grandes argumentos para o investimento em mídia online é a ideia de colocarmos a marca a um clique de uma interação direta com o consumidor. Essa ideia é verdadeira desde que se cumpra a mais básica de todas as regras: a de que o anúncio seja exibido.
Evidentemente, sabe-se que não há garantias de que o consumidor assistirá uma propaganda na TV, verá um anúncio na revista, ou ouvirá um spot de rádio, mas há a garantia de que a mídia comprada será efetivamente entregue. O fato é que, no mundo online, essa discussão vem desenvolvendo um grau muito maior de sofisticação, que ainda não recebeu maior atenção do mercado publicitário brasileiro.
Hoje, no digital, existe a discussão que diferencia o entregar a peça, do “onde” entregar, do “tempo” que a peça foi vista e de que “pedaço” dela foi visto. Quando falamos de peças de vídeo a complexidade é ainda maior, pois há a possibilidade de as peças entrarem em “autoplay” ou não. Com skip ou não. E tudo isso implica em métricas que afetam diretamente a rentabilidade de uma campanha. E, finalmente, o mais grave: há as fraudes.
Nos EUA, numa recente campanha de mídia auditada por tecnologias de análise dados, apenas 54% das impressões entregues no flight (num universo total de 1.23 bilhões) eram válidas. Ou seja, 46% das impressões da campanha sofreram algum tipo de problema ou fraude, apesar de terem sido originalmente reportadas como entregues. Essas fraudes vão desde impressões entregues “below-the-fold” (abaixo da linha de visibilidade), até vídeos alegadamente entregues em páginas que não têm tecnologia para receber esse tipo de formato.
Estará tudo perdido, então? Devemos desistir do online? Creio que sobre desistir está claro que a resposta é não, pelas razões do comportamento da audiência já exaustivamente observadas e discutidas. Quanto às fraudes e aos critérios de visibilidade das peças (também conhecido “viewability”), há muito que discutir e aprender.
Neste exato momento essa é uma das discussões mais quentes, senão “a” mais quente, do mercado americano de publicidade. E já há várias ferramentas disponíveis para uso imediato, que podem medir a qualidade da mídia e das impressões que você está recebendo e a confiança sobre como o seu dinheiro está sendo gasto.
Assim, nossa sugestão é: se você ainda não conversou sério e longamente sobre esse assunto nos últimos tempos ligue imediatamente a luz vermelha e busque conhecimento e interlocutores para falar a respeito. O seu investimento de mídia vai agradecer.
