Qual é a diferença entre um cavalo comum e um unicórnio?
Se olharmos a questão estritamente de um aspecto técnico, diríamos que a única diferença é um chifre na testa do unicórnio que o cavalo não tem. No entanto, o unicórnio conseguiu ganhar um status mítico e mágico em nosso imaginário coletivo e se tornou associado a objetos aparentemente aleatórios como arco-íris.
O motivo? Melhor marca! Não que alguém sentasse e “marcasse” o unicórnio como tal. Mas como o mundo parece sempre ter ficado fascinado com essa criatura semelhante a um cavalo com chifres, criamos coletivamente uma forte imagem visual de algo que talvez nunca tenha existido e, então, apresentamos essa imagem com um conjunto de recursos poderosos e identificáveis. E isso é uma boa marca.
Como um novo empresário que entra no mercado, você também precisa criar uma boa marca para o seu negócio. Mas não se preocupe, quando você sabe o que está fazendo, o branding é muito mais fácil do que pegar unicórnios ou até mesmo cavalos.
Se a ideia de criar sua própria marca deixa você coçando a cabeça imaginando o que exatamente você deveria estar fazendo, ou se sua ideia de marca se aplica apenas a uma escolha simplista de cores e um logotipo, então você precisa continuar lendo!
A verdade é que a marca é um aspecto importante de todos os negócios, especialmente um novo. Branding é o que fará com que o seu negócio se torne não apenas mais um negócio em sua indústria, mas o negócio que oferece algo de uma maneira única e memorável.
Branding é o que vai fazer você se destacar da concorrência. Ou, para colocar em nossos termos de unicórnio, o branding é o que vai mudar o seu cavalo e não simplesmente amarrá-lo a um chifre, mas transformá-lo em um verdadeiro unicórnio – habilidades mágicas e tudo mais.
As origens do branding
A palavra “branding” vem de uma raiz proto-germânica que significa “queimar com ferro quente”. A palavra entrou pela primeira vez no vocabulário inglês em 1400 como uma marca de identificação queimada em criminosos. O principal uso da palavra, no entanto, se desenvolveu por volta da década de 1580, quando os vaqueiros começaram a queimar símbolos de identificação em seu gado. Não foi até o século 19 que a palavra começou a ser aplicada aos produtos de marca que receberam a marca de seu criador. E o termo “branding” tem menos de 100 anos, tendo sido cunhado em 1922.
Por que toda a conversa histórica? Para apontarmos um ponto crucial:
Se a palavra branding pode ser associada a qualquer coisa, essa coisa é identidade. Ter uma marca – seja como criminoso ou como vaca em uma fazenda ou como uma bolsa feita por uma pessoa em particular – sempre significou ter uma identidade. E isso nunca mudará.
A evolução do branding
Você pode ter ouvido que a base da sua marca é o seu logotipo. Mas a menos que você esteja marcando vacas em algum lugar no Velho Oeste (onde o logotipo da vaca realmente é a única coisa que importa), por favor, permita-me discordar.
Seu logotipo é apenas o topo do iceberg da sua marca. A ponta visível do iceberg. Há muito mais acontecendo abaixo da superfície que define sua marca, culminando no logotipo – cujo trabalho é comunicar a essência de tudo o que está por baixo.
Uma marca moderna é muito mais do que apenas um nome, um design ou um símbolo que identifica e diferencia os produtos e serviços.
Uma marca moderna também inclui emoções ou sentimentos poderosos que transmitem ao mundo. E é nessas emoções que estão a popularidade e o sucesso da maioria das marcas.
Tomemos por exemplo as marcas de refrigerantes Coca-Cola e Pepsi. Cada bebedor de refrigerante na palavra tem uma preferência entre as duas marcas, jurando que há uma diferença – uma grande diferença – entre os dois gostos. Muitos consumidores de refrigerantes, de fato, pedirão alguma outra bebida quando a marca favorita de cola não estiver disponível. No entanto, inúmeros testes de sabor de olhos vendados e até mesmo estudos científicos mostraram que as duas bebidas são essencialmente bem próximas uma da outra.
Então, por que as pessoas afirmam ter uma preferência tão forte entre duas coisas que têm quase o mesmo gosto? Porque quando feita corretamente, a marca evoca uma identidade ligada a emoções poderosas: Coca-Cola: felicidade; Pepsi: legal, a nova geração. E esses sentimentos e emoções afetam a maneira como percebemos o produto de marca.
A seguir, discutiremos os elementos que formam uma marca moderna (que não se limitam a um logotipo simples) e explicamos como você pode criar esses elementos para sua marca.
Os elementos de uma marca: de dentro para fora
Embora disséssemos que marcas modernas podem ser equiparadas a emoções, a verdade é que dizer que uma marca é uma emoção não ajuda você a estabelecer sua própria marca. Então, quais são os elementos práticos que você precisa desenvolver para criar sua marca?
Existem três aspectos principais para cada marca moderna: marca visual, marca vocal e valores:
A marca visual inclui os recursos tradicionais de uma marca, como logotipo, cores e tipografia. Mas como visto acima, nenhum destes constitui a base da sua marca, nem mesmo o seu logotipo.
Semelhante à marca visual, mas talvez um pouco menos conhecida é a marca vocal, que inclui elementos como o slogan da sua marca e o tipo de tom e idioma que a sua marca usa ao se comunicar com os fãs.
Sob esses dois elementos, no entanto, encontra-se o terceiro que constitui o verdadeiro fundamento de uma marca: valores. Os valores da marca definem a essência da marca, bem como as regras que ajudam a orientar e gerenciar seu desenvolvimento.
A importância dos valores da marca
Muitos proprietários de pequenas empresas ignoram o passo de descobrir os valores de suas marcas porque desconsideram que coisas como análise de mercado e desenvolvimento de produtos são importantes para o negócio. A omissão, no entanto, pode ser fatal para a longevidade do seu negócio. Sem valores essenciais, um negócio carece de direção e poder unificador que lhe permita crescer sem perder sua identidade.
Tome as seguintes marcas como um exemplo:
Nike: nós todos conhecemos a marca. Mas você sabe o que a palavra significa? Significa “Vitória”. Nike era o nome da antiga deusa grega da vitória. Ela era a deusa dos atletas e vencedores. E o logotipo que representa a marca? Não apenas um design extravagante. É uma simplificação de uma das asas em que a Nike voou para a Terra do Monte Olimpo para coroar os vencedores. Os valores de vitória ajudaram a levar a Nike de uma pequena empresa de calçados esportivos a um império esportivo que ainda defende esses mesmos valores.
Apple: não, a maçã não era a fruta favorita de Steve Jobs. Se você olhar para o design que a empresa iniciante usou como logotipo nos primeiros meses de sua existência, verá que “Apple” vem da maçã de Newton. É uma maçã que representa descoberta, inovação e visão de futuro. Todos esses são precisamente os valores que a Apple provou ao longo das décadas para incorporar.
Encontrando seus valores
Deve ficar claro, pelos exemplos acima, que os valores definem tudo que uma marca é e não é. Assim como os exemplos de duas grandes marcas que defendem valores específicos, sua marca precisa ter valores claros. Esses valores formarão o núcleo da sua marca e ajudarão a orientá-la à medida que ela evoluir ao lado de seu negócio em crescimento, sem nunca perder sua verdadeira identidade.
Portanto, antes de pensar em qual projeto você gostaria de ter como logotipo da sua marca ou como gostaria que sua marca aparecesse, precisa determinar como sua marca deve ser. Quais valores ele representará no mundo?
A Nike se sente como a vitória, como determinação, como dar o seu melhor.
A Apple se sente como inovação, como criatividade e como fazer progresso.
A Gucci parece dinheiro, como elegância e moda.
Anote as emoções e as ideias que gostaria que a sua marca comunicasse e os valores em que gostaria de operar. Como você deseja que os clientes de sua marca se sintam ao comprar seus produtos ou serviços? Ou, em outras palavras, o que é importante sobre como você deseja fazer negócios?
Você quer ser mais um no mercado ou o melhor do seu mercado?
Tradição, inovação, criatividade, cor, subversividade, energia, estabilidade, confiança, tomada de riscos, expressão artística, métodos confiáveis, pontualidade, ganho, melhoria, velocidade, estabilidade, algo mais?
Comece escrevendo o máximo que puder e resolva-os por meio da eliminação para encontrar seus valores principais de 3 a 5.
Criando a identidade visual da sua marca
Depois de ter seus valores fundamentais estabelecidos, você poderá começar a criar os outros dois elementos da sua marca que comunicarão esses valores ao mundo: sua marca visual e sua marca vocal.
A identidade visual da sua marca inclui seu logotipo, cores e tipografia. Esses elementos são importantes não apenas porque são alguns dos elementos mais tradicionais de uma marca, voltando à queima de um símbolo em uma vaca, mas também porque são o primeiro e principal ponto de contato com seus clientes.
Como é sua marca? Ou melhor, como deve ser, para comunicar com precisão seus valores fundamentais? Qual projeto comunica não apenas o nome de sua marca, mas também seus valores fundamentais? Quais cores mostram o que a sua marca representa? (Por exemplo, verde pode mostrar ambientalmente amigável, enquanto preto pode mostrar algo sofisticado ou gótico, dependendo de como você o usa, etc.)
Criando suas diretrizes de marca visual
Depois de decidir sobre seu logotipo, cores e fontes, também é importante definir regras e diretrizes sobre como usá-los. Suas diretrizes visuais de marca ajudarão você a manter um visual de marca consistente e identificável que tornará sua marca facilmente reconhecível e identificável.
Você não pode usar seu logotipo hoje em verde, amanhã em vermelho e no dia seguinte em amarelo porque seus clientes terão dificuldade em identificá-lo como seu logotipo. Da mesma forma, você não pode usar uma fonte em seu website, outra em seu boletim informativo, e até mesmo outra em seus blogs ou seu público-alvo não terá nenhuma consistência e não terá nada para identificar com sua marca.
A melhor e mais fácil maneira de alcançar essa consistência é definir e definir as diretrizes da sua marca desde o início. Isso não apenas permitirá que você crie uma marca forte e unificada, mas também facilitará a colaboração, pois você poderá entregar essas diretrizes a vários colaboradores para criar algo que está dentro das diretrizes da sua marca.
Encontrando a voz da sua marca
Embora menos conhecida e não tão frequentemente considerada, a marca vocal desempenha um papel importante na criação de marcas fortes e duradouras. A marca vocal determina o idioma e o tom que sua marca usará para transmitir sua mensagem principal ao público.
A expressão mais forte e mais sucinta da marca vocal aparece no slogan da sua marca.
Just do it – A essência da Nike (vitória, vitória) em três palavras.
Think Different – Apple (e a inovação de Newton) em duas palavras.
Embora poderosos, esses exemplos não devem ser seguidos por marcas novas e em desenvolvimento que ainda não são tão conhecidas quanto a Nike ou a Apple. Por que? Porque eles não dizem nada sobre o que a empresa faz e dependem da fama da empresa para fornecer o contexto do slogan. Na verdade, tanto a Nike quanto a Apple mudaram para esses slogans depois de já terem se tornado marcas famosas.
As marcas que ainda não são tão famosas precisam fornecer mais contexto sobre o que elas fazem para que seu slogan faça sentido para o público.
Um bom slogan para uma nova marca deve fazer duas coisas:
Explique o que a marca faz. Esta é a parte descritiva. Você está no ramo de fotografia, design, da advocacia ou da gastronômia?
Comunique como eles fazem a marca. O como pode vir através de palavras, como “rápido” “confiável”, “fácil”, “sem estresse”, etc. Mas também pode vir através do tom da linguagem. Basta fazê-lo, por exemplo, é um comando forte e direto que dá à Nike o tom autoritário dos vencedores. Não é uma marca que tenha foco em atletas que pensem em “tentar” mas sim nos que pensam “eu faço, eu consigo e vou vencer”.
Que frase poderia capturar a essência da sua marca?
Seu slogan é apenas o começo (ou melhor ainda, o ponto culminante) de sua marca vocal. Existem outros elementos textuais que você também precisa definir para sua marca.
Que tipo de tom e voz sua marca usa com seu público?
Amigável, autoritário, especialista, questionador, exploratório, floruit, conciso, “limpo”, vulgar? Você precisa saber para poder começar a desenvolver um estilo de comunicação claro e exclusivo por meio de seu site, boletins informativos e postagens de blog.
Pense em uma das principais mensagens que você gostaria de comunicar com seu público e, em seguida, escreva-a de várias maneiras diferentes. Que ressoa mais com você? Qual você acha que seu público responderia melhor?
Analise os recursos desse estilo e junte esses mesmos elementos com tudo que você escreveu.
Siga este processo para todas as suas principais mensagens, as descrições de seus principais produtos e serviços e seus “slogans de comunicação”, como as saudações que você usa com seu público, os tópicos sobre os quais você os discute e suas chamadas à ação.
Capture todos os seus slogans em um documento com bons exemplos de uso para começar a criar suas diretrizes de voz. Assim como suas diretrizes visuais, suas diretrizes de voz não apenas ajudarão a lembrar e orientar você sobre como manter suas mensagens consistentes, elas também ajudarão futuros colaboradores, como redatores e gerentes de campanha, a saber como sua marca se comunica com seu público.
Qual é a sua marca?
Agora você tem os três principais elementos da marca, juntamente com todas as etapas que você precisa seguir para criar cada uma delas:
Valores fundamentais. Marca Visual. Voz da sua marca.
Lembre-se sempre de que é essencial começar do lado de dentro (seus principais valores de marca) e, em seguida, trabalhar fora (seus elementos de marca visuais e de voz).
Nenhum aspecto da sua marca deve ser criado “por acaso” ou simplesmente porque parece bonitinho, ou soa legal sem um significado mais profundo. Se você seguir esse processo e criar uma marca unificada e consistente, a soma acabará brilhando muito mais do que as partes individuais e ajudará você a se destacar em seu setor.
Como um verdadeiro unicórnio mágico.
