Se alguém ainda duvida da força das marcas próprias no varejo, talvez precise rever o que entende por fidelidade do consumidor. O jogo virou silenciosamente, mas com força suficiente para tirar o sono de grandes fabricantes. Não estamos apenas diante de uma estratégia de precificação. Estamos assistindo a uma mudança de cultura de consumo que exige ação imediata das marcas tradicionais.
Dados globais e impactos financeiros
Consumo quase universal nos EUA
De acordo com a Kantar, 99,9% dos lares americanos já consomem marcas próprias. Isso reflete não apenas adoção, mas uma transformação cultural no comportamento de compra. Se apenas 10% dos consumidores ocasionais se tornarem recorrentes, o impacto estimado para marcas nacionais pode ultrapassar US$ 8,7 bilhões em perdas por ano.
Adoção e crescimento no Brasil
No Brasil produtos de marca própria estão presentes em 34% dos lares, segundo estudo da NielsenIQ e Abmapro. O setor cresceu em média 17 % a 18 % entre 2021 e 2022 em vendas no varejo alimentar, superando a performance das marcas tradicionais.
Por que o consumidor muda de marca
Preço consciente não significa baixa qualidade
Consumidores deixaram de associar marcas próprias à qualidade inferior. Hoje eles transferem a confiança que têm no varejista para o produto, especialmente se houver alinhamento com seus valores.
Percepção de valor premium
Redes como Carrefour e Sam’s Club investiram pesado no design, embalagem e apresentação de suas linhas próprias. Atualmente 62 % dos consumidores brasileiros já têm produtos da marca própria Carrefour em suas cestas, e mais de 91 % no Sam’s Club utilizam itens da Member’s Mark.
Marcas próprias brasileiras em destaque
Carrefour, Pão de Açúcar e seus SKUs
O Grupo Carrefour Brasil tem mais de 3 000 SKU próprios e obteve forte adesão em 2024: 62 % dos consumidores compram seus produtos e o crescimento foi de 0,8 ponto percentual em participação. Já a marca Member’s Mark no Sam’s Club cresceu 24 % em vendas comparáveis.
Supermercados BH e a marca Porti
Em Minas Gerais a rede Supermercados BH comercializa cerca de 160 produtos com marca própria, representando 8 % do faturamento. A iniciativa da marca Porti, lançada pela associação Hipervalor, reforça a proposta de oferecer produtos exclusivos com custo-benefício e qualidade confiável.
Grupo Multi / Multilaser
Com oito marcas próprias em categorias como eletrônicos e saúde, o Grupo Multi produz mais de 3 500 SKUs vendidos em mais de 30 000 pontos no Brasil e exterior, consolidando-se como uma das maiores fabricantes brasileiras de private label.
O que isso representa para marcas tradicionais
Diferenciação além do preço
Não adianta abaixar preço ou repetir fórmulas de comunicação. A inovação precisa ser tangível: ingredientes, embalagem, propósito emocional. Marcas que não se conectam emocionalmente ficam para trás.
Fidelização e experiência
Consumidores exigem mais do que utilidade. Esperam uma experiência coerente e valores alinhados. Marcas próprias agora disputam no mesmo patamar emocional e racional que as marcas nacionais.
O futuro competitivo do consumo
Seleção, não binariedade
O futuro não está na dicotomia marcas próprias versus marcas nacionais. Está em oferecer o que o consumidor inteligente espera: transparência, qualidade real e propósito.
Exclusividade como vantagem estratégica
Varejistas que investem em private label controlam o produto, margem, imagem e fidelização — criando um diferencial sustentável frente às marcas terceirizadas.
