A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.
Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.
Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite analisar o real impacto de uma estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor dos clientes.
Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços.
Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.
Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.
A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:
Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos..
- Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
- Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
- Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
- Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
- Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
- Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada qualidade analítica.
